C’era una volta la réclame: a Gorizia una mostra sul fondo della ditta Passero-Chiesa

Grandi manifesti pubblicitari dai colori vivaci, bozzetti, tabelle di latta, pietre litografiche, volumi e tavole con vedute di varie città italiane: è una panoramica completa sulla produzione che lo Stabilimento litografico Passero-Chiesa di Udine realizzò tra la fine dell’Ottocento e l’inizio del Novecento quello che va in scena nella mostra «Réclame», allestita presso le sale espositive della Cassa di Risparmio di Gorizia.
La rassegna, il cui allestimento è stato curato dallo Studio Montanari di Udine, ha visto al lavoro Annalia Delneri e Isabella Reale, conservatrici l’una alla Galleria Spazzapan di Gradisca d’Isonzo, l’altra al Museo civico di Pordenone.
Ne sono nate nove sezioni espositive, tese a ricostruire la vicenda della tipolitografia friulana, fondata nel 1871 da Enrico Passero e transitata nel 1908 a Giuseppe Chiesa e, poi, alla sua famiglia, la cui maggior parte della produzione pubblicitaria è stata acquisita, tra il 2005 e il 2007, dalla Fondazione Carigo.
La mostra, della quale rimarrà documentazione in un prezioso catalogo pubblicato dalla Edizione della Laguna di Mariano, ha il pregio di suggerire, tramite i materiali esposti, gli ambienti e le atmosfere del territorio friulano e giuliano, i costumi, le tendenze nazionali e internazionali di un’epoca che è stata ed è ancora sinonimo di eleganza e di stile.

Lungo il percorso, il visitatore può, inoltre, mettere a fuoco il lavoro di artisti quali Cesare Simonetti, Antonio Bauzon, Pietro Antonio Sencig, Luigi Spazzapan, Tullio Crali, Gino de Finetti, solo per citarne alcuni, e di abilissimi tipografi impegnati nella realizzazione di immagini fra realtà e immaginazione.
Di manifesto in manifesto, di bozzetto in bozzetto, emerge una storia aziendale di grande lungimiranza, quella di una delle ditte tipolitografiche più importanti del nord Italia, che iniziò la propria attività pubblicando volumi e tavole con vedute di Udine e di varie città italiane, e che, sul finire dell’Ottocento, seppe cambiare pelle allargando la propria sfera d’azione e passando alla stampa di locandine pubblicitarie, di affiche commerciali per marchi internazionali quali Sidol, Lodis, Singer, e di grandi manifesti illustrati per istituzioni e associazioni del territorio.

A emergere in maniera incontrastata nella mostra è, però, soprattutto la storia del costume di un’epoca raccontata attraverso l’evoluzione degli stili, dal predominio del Liberty alla sua trasformazione in linguaggi nuovi, elaborati sulla base del messaggio pubblicitario e del pubblico al quale si rivolgevano. Nasceva così un’estetica dei beni di consumo capace di influenzare i comportamenti dei consumatori, di stimolare la vita sociale, il tempo libero.
Tra i pezzi in esposizione ci sono i vivaci e spumeggianti manifesti per il circo Kludsky, le pubblicità per mete turistiche come Jesolo, Lignano, Tarvisio e la Carnia, i bozzetti di Antonio Bauzon per il «Biscotto umbro F.lli Paoli» e per l’«American Cordiale», opere chiaramente improntate al linguaggio elegante e raffinato di Metlicovitz e di Dudovich. Ma si trovano anche pubblicità che richiamano alla mente l’atmosfera di propaganda politica del Ventennio fascista come «Udine, lotteria del Balilla» (1936) di Mario Bernardinis e «Udine, Dopolavoro provinciale» (1932) di Giovanni Saccomanni.
Al centro del percorso espositivo è posta la sezione «L’arte di latta», a cura di Marino De Grassi, che espone alcune opere prodotte dalle Officine grafiche monfalconesi «E. Passero & C.», utili per completare la panoramica sulla produzione promozionale dell’epoca. Si tratta di tabelle pubblicitarie, di vari formati, impresse a colori su latta sbalzata, commissionate da numerose aziende nazionali, così come da grandi e piccole realtà di area giuliana e friulana.

Di grandissimo valore è, infine, la testimonianza diretta di Giuseppina Chiesa, ultima proprietaria dello stabilimento udinese, protagonista di una video-intervista realizzata per l’occasione dal Laboratorio Crea (Centro di ricerca ed elaborazione audiovisivi) dell'Università degli Studi di Udine, con sede a Gorizia. Attraverso le parole e le emozioni di questa donna tenace, che guidò la ditta udinese dal 1950 al 1991, rivivono i ricordi di una famiglia, di un’azienda e di un’epoca indimenticabile. Un’epoca da raccontare con l’intramontabile incipit del favola per bambini: «C’era una volta la réclame».

Didascalie delle immagini 
[Fig. 1] Pietro Antonio Sencig, «Ditta & C Mercerie», anni Trenta (l'immagine è stata scelta per la campagna pubblicitaria della mostra «Réclame. Manifesti e bozzetti del primo ‘900 dal Fondo Passero-Chiesa»); [fig. 2] Insieme di scatole di antipasti e prodotti affini, 1922- ca 1934. Latta litografata. Collezione privata; [fig. 3] Anonimo, «Mostre della Carnia, Canal del Ferro e Val Canale», Tomezzo, 1925; [fig. 4] Giovanni Saccomani, «Udine, Dopolavoro Provinciale», 1932

Informazioni utili 

«Réclame. Manifesti e bozzetti del primo ‘900 dal Fondo Passero-Chiesa». Fondazione Cassa di Risparmio di Gorizia, via Carducci, 2 - Gorizia. Orari: da martedì a venerdì,ore 16.00-19.00; sabato, domenica e festivi, ore 10.00-19.00. Ingresso libero. Catalogo:  Edizioni della Laguna. Informazioni: tel. 0481/537111. Sito web: www.mostre-fondazioecarigo.it. Fino al 20 ottobre 2013.