«Italia Patria della Bellezza», due progetti per il patrimonio: il restauro di Canova e i vincitori del bando 2026 sulla comunicazione culturale

C'è un'Italia che non compare sulle guide turistiche e non figura tra le mete predilette delle grandi masse. È un'Italia di archivi impolverati, teatri silenziosi, musei che custodiscono memorie dimenticate. È un'Italia che cerca nuove forme di racconto convinta che ogni luogo di cultura, anche il più piccolo, possa essere una leva di sviluppo economico e di coesione sociale per la comunità di riferimento, se valorizzato attraverso una comunicazione efficace e progetti strategici che ne definiscano l’identità.
In questo spazio tra passato e avvenire si muove la sesta edizione del bando «Comunicare Bellezza» lanciato, annualmente, dalla Fondazione Italia Patria della Bellezza, ente del terzo settore nato nel 2014 a Milano per volontà di Maurizio di Robilant, designer e autorevole imprenditore di brand consulting, che in più di quarant’anni di attività ha collaborato con grandi aziende come Fiat, Campari, illycaffè, Galbusera e Fratelli Carli.
Ventisei sono i vincitori del bando 2026, che, come consuetudine, si basa su un «sistema di adozioni a scopo divulgativo»: agenzie e professionisti della comunicazione affiancano gratuitamente istituzioni culturali selezionate, offrendo servizi di ufficio stampa, branding, strategia digitale e identità visiva.
I numeri parlano di una crescita significativa. Dalle settantacinque candidature della prima edizione, lanciata nel 2021, si è giunti alle duecentosettanta attuali; in questi cinque anni sono stati finanziati un centinaio di progetti, scelti tra gli oltre novecento pervenuti, generando «più di 6 milioni di euro di valore» e consolidando un esempio virtuoso di partnership tra pubblico e privato.

Questa espansione non è solo quantitativa: i ventisei vincitori del 2026, distribuiti in tredici regioni italiane, abbracciano l'intero spettro della filiera culturale, dal patrimonio storico-artistico alla divulgazione scientifica e naturalistica, dall'educazione e inclusione sociale alla rigenerazione urbana.
Il bando si articola in due forme di sostegno complementari. Da un lato, tre premi in denaro da 20mila euro ciascuno, destinati a essere investiti direttamente in attività di comunicazione. Dall'altro, un più ampio sistema di adozioni gratuite.
Il primo riconoscimento oneroso è andato al Museo civico di Castelbuono, in provincia di Palermo, per il progetto educativo «Il museo disponibile e l'abbecedario civico»: una piattaforma multimediale - on-line e on-site - concepita come opera collettiva in divenire, in cui la narrazione del patrimonio storico-artistico conservato - con la seicentesca Cappella Palatina di Sant’Anna e una selezione di opere d’arte contemporanea di Mario Schifano, Josè Ortega e non solo - viene costruita con e dai cittadini attraverso contenuti audiovisivi e materiali d'archivio.

Il secondo premio in denaro è, invece, stato assegnato a «Territorio Guarimba», un distretto culturale diffuso ad Amantea, in provincia di Cosenza, che, in un contesto privo di spazi permanenti, costruisce un presidio stabile attraverso luoghi rigenerati dedicati a cinema, musica, studio e attività educative.
Mentre l’ultimo riconoscimento ha premiato il «Cantiere Cultura» dell'Antoniano di Bologna, progetto che sta accompagnando la trasformazione del cinema teatro Antoniano – attivo dal 1954 – in un hub culturale polifunzionale aperto a cinema, teatro, musica e attività laboratoriali.
Accanto ai premi in denaro, il sistema delle «adozioni» - ventuno in questa edizione - costituisce uno degli elementi più innovativi del bando, con interventi che agiscono in profondità sull’identità e sulla capacità narrativa dei luoghi della cultura, contribuendo a renderli più accessibili e riconoscibili.
Nel campo del patrimonio museale, spiccano interventi come quello di Studio La Visione per la costruzione dell’identità dei musei di Serra de’ Conti (nell’Anconetano), di PG&W per la Fondazione Piero Cattaneo e la sua «Officina della scrittura», di Tembo per la nuova strategia digitale della Fondazione Torino Musei (il sistema che riunisce la Gam-Galleria d’arte moderna, il Mao-Museo d'arte orientale, Palazzo Madama e il progetto «Luci d’artista») e di Ideama per il rebranding dei Musei archeologici nazionali di Chieti, dove il lavoro per il miglioramento dell’esperienza di visita si intreccerà con la presenza del «Guerriero di Capestrano» del VI secolo a.C., già in dialogo con un'installazione di Mimmo Paladino.

Di particolare rilievo è, poi, l’impegno di Reflektor per la Scuola Grande di San Marco a Venezia, un percorso di rebranding che mira a narrare la doppia anima del luogo: sede di inestimabile bellezza artistica e, al contempo, centro nevralgico della cultura sanitaria.
Rimanendo a Venezia merita una segnalazione anche l’adozione da parte di Publifarm dell’iniziativa «Venice Tap Water», volta a promuovere l’utilizzo dell’acqua di rubinetto in città come alternativa sostenibile, attraverso azioni di informazione, sensibilizzazione e strumenti digitali.
Notevole è anche l’intervento sul fronte della divulgazione scientifica e naturalistica. L'agenzia Sbam by Jakala affiancherà la Fondazione WWF nel progetto per il Museo vulcanologico degli Astroni in Campania, mentre Sidebloom supporterà il Museo di storia naturale dell'Università di Pisa, ospitato nella Certosa di Calci. Il Laboratorio di marketing territoriale dell'Università degli Studi di Milano si occuperà dell'Osservatorio astronomico di Brera, valorizzando la figura di Giovanni Schiaparelli e il patrimonio storico-scientifico del Musab. Next Different, infine, affiancherà il Cesram di Soverato (in provincia di Catanzaro) con il progetto «Blue Shift», volto a trasformare il rapporto tra comunità e ecosistema marino attraverso il Mudimar.

Degni di nota sono anche le adozioni di Yolo+ per Fondazione Mus-e, Creative-Farm per il Castello di Novara, The Branding Letters per l'Art Nouveau Week, Studio Tiss per il documentario «Va' Sentiero – Il Film», Theoria per il Museo dei quaderni di scuola che, con un archivio di oltre 2mila e cinquecento quaderni, diari e lettere provenienti da più di trentacinque Paesi e redatti in oltre diciotto lingue, sarà affiancato nelle attività di ufficio stampa, con l’obiettivo di rafforzarne la visibilità e rendere più accessibile al pubblico un patrimonio che attraversa oltre ottant'anni di storia nazionale.
Vengono, poi, rinnovate due adozioni significative: Encanto Public Relations continuerà ad affiancare «Bienno Borgo degli Artisti 2.0», iniziativa dedicata ai linguaggi creativi contemporanei nel cuore della Val Camonica, mentre Officine digitali italiane prosegue il supporto a «DescriVedendo», il progetto promosso dall'Associazione nazionale subvedenti per rendere l'arte accessibile alle persone con disabilità visiva.

Il bando 2026 si arricchisce, infine, di due riconoscimenti speciali che ampliano l'ecosistema di relazioni della fondazione. Il Premio Eyes on Art di EssilorLuxottica è andato al Poldi Pezzoli di Milano: il team creativo del gruppo svilupperà un progetto di comunicazione che porterà i contenuti del museo sugli schermi digitali presenti in contesti ad alta affluenza, avvicinando le sue straordinarie collezioni - dalle armi medievali ai capolavori pittorici, dai pizzi ai gioielli - a nuovi pubblici. Mentre Bell'Italia assegna la propria menzione speciale all'Associazione italiana di geologia e turismo, riconoscendo la sua capacità di interpretare il patrimonio geologico come chiave di lettura dell'identità culturale dei paesaggi, con particolare riferimento al borgo di Prun in Valpolicella, dove la Pietra di Prun diventa elemento narrativo di un equilibrio profondo tra natura e cultura. A chiudere il quadro delle partnership, Rcs Academy coinvolgerà il Master «Management dell'arte e dei beni culturali» in un'attività progettuale che offrirà agli studenti un confronto diretto con i processi di valorizzazione del patrimonio culturale.

Il ruolo della comunicazione emerge così come elemento centrale nei processi di valorizzazione. Non più semplice strumento accessorio, ma leva strategica capace di incidere sulla sostenibilità dei progetti culturali, ampliarne i pubblici e rafforzarne l’impatto nel tempo.
In parallelo all'annuncio dei vincitori del bando «Comunicare Bellezza», la fondazione milanese ha lanciato un'iniziativa di straordinario valore conservativo in collaborazione con il Museo Gypsotheca Antonio Canova di Possagno (in provincia di Treviso).
Il progetto, intitolato «Fragili per natura. Preziosi per storia», consiste in una raccolta fondi dedicata al restauro di tre bassorilievi in cera rossa, su supporti in ardesia, attribuiti al genio del Neoclassicismo. Questi modelli preparatori, legati al progetto per il Monumento a Horatio Nelson (1806-1808), raffigurano in forma allegorica la nascita, la morte e la glorificazione dell'ammiraglio inglese. Si tratta di opere di straordinario valore storico e documentario, riconducibili alla pratica della ceroplastica neoclassica: una tecnica centrale nella fase progettuale tra fine Settecento e primo Ottocento, che permetteva agli scultori di esplorare composizioni e volumi prima della traduzione definitiva nel marmo.

Le opere presentano oggi criticità conservative significative: fessurazioni profonde, distacchi della materia cerosa, lacune e frammentazioni dovute alla fragilità intrinseca del materiale e alle condizioni ambientali. Il rischio di perdita irreversibile è concreto.
Il progetto di restauro, affidato alla ditta Passarella restauri e condotto sotto la supervisione della Soprintendenza archeologia, belle arti e paesaggio per le province di Padova, Treviso e Belluno, prevede il consolidamento della cera, il recupero e il riposizionamento dei frammenti distaccati, la pulitura controllata delle superfici e il trattamento dei supporti in ardesia e delle cornici lignee. L'intero processo sarà documentato e condiviso con il pubblico.
La raccolta fondi - attiva fino al 30 giugno con un obiettivo di 5.500 euro - è ospitata sulla piattaforma della fondazione. A ogni donazione è associato un riconoscimento simbolico, tra cui la menzione tra i sostenitori del progetto e inviti al museo.
Una volta restaurati, i bassorilievi saranno presentati per la prima volta al pubblico nella mostra «Antonio Canova e il Monumento a Horatio Nelson», in programma dal 1° novembre al 25 aprile 2027 a Possagno.

Il caso Canova esemplifica perfettamente la filosofia della fondazione: la cultura non è solo da valorizzare e comunicare, ma anche, a volte, da salvare fisicamente. E la partecipazione collettiva, anche economica, è parte integrante di questo processo.
Uno degli aspetti più interessanti del modello proposto da Italia Patria di Bellezza è, dunque, la sua capacità di generare effetti duraturi nel tempo. Ne sono testimonianza i casi di successo delle edizioni precedenti. Horti a Pavia, adottato nel 2021 da Reflektor, è oggi uno spazio culturale attivo che ha ampliato la propria programmazione integrandosi nel tessuto cittadino come luogo di incontro tra arte, paesaggio e comunità. La Biblioteca capitolare di Verona – la più antica biblioteca d'Europa ancora attiva – adottata nel 2022, sempre da Reflektor, ha consolidato la propria visibilità internazionale nei circuiti del turismo culturale. Infine, «Mare culturale urbano», sostenuto nel 2023 da Rampello & Partners, ha rafforzato la propria presenza a Milano fino a diventare un punto di riferimento stabile per la produzione culturale in un'area periferica della città.
Queste traiettorie confermano come far conoscere o salvare il nostro patrimonio materiale e immateriale non sia solo un atto di memoria, ma un investimento per il futuro. Che si tratti di un museo civico in un borgo siciliano, di tre bassorilievi in cera che rischiano di sfaldarsi nel silenzio di una gypsotheca o di un progetto per studiare l’ecosistema marittimo, il lavoro di Italia Patria della Bellezza suggerisce che nel racconto risiede un importante strumento per illuminare le nostre radici e dare loro le ali necessarie per spiccare il volo verso il domani. Non come immagini immobili, ma come processi in divenire, capaci di attraversare il tempo e di risuonare, ogni volta, in forme nuove.

Didascalie delle immagini

1. «Territorio Guarimba», un distretto culturale diffuso ad Amantea, in provincia di Cosenza; 2. Cappella Palatina. Museo civico di Castelbuono, in provincia di Palermo; 3. Antoniano di Bologna; 4. «Guerriero di Capestrano», opera del VI secolo a.C., ai Musei archeologici nazionali di Chieti; 5. Scuola Grande di San Marco a Venezia; 6. Museo dei quaderni di scuola, Milano; 7. Modelli preparatori per il Monumento a Horatio Nelson (1806-1808), al Museo Gypsotheca Antonio Canova di Possagno (Treviso)

Informazioni 

Fondazione Italia Patria della Bellezza ETS – https://www.patriadellabellezza.it

Museo Gypsotheca Antonio Canova, Possagno (TV) – https://www.museocanova.it

Raccolta fondi restauro Canova: attiva fino al 30 giugno 2026 | obiettivo: € 5.500

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