«Tutti gli ismi di Armando Testa», al Mart di Rovereto la pubblicità con la P maiuscola

Cento anni fa nasceva a Torino uno delle menti creative più feconde della pubblicità italiana: Armando Testa. Per ricordare la travolgente fantasia di questo importante protagonista della nostra cultura visiva, che ha regalato alla storia del Carosello Rai personaggi iconici come Carmencita e Caballero della Lavazza o l’ippopotamo Pippo della Lines, il Mart di Rovereto ospita per l’intera estate, negli ampi e luminosi spazi del secondo piano, la mostra «Tutti gli «ismi» di Armando Testa», a cura di Gianfranco Maraniello e Gemma De Angelis Testa.
L’esposizione, della quale rimarrà documentazione in un catalogo di Electa editore, si sviluppa in un unico grande ambiente scandito da alcune salette che fungono da contrappunto narrativo. Attraverso la presentazione di circa centocinquanta opere tra sculture, manifesti, pubblicità, spot televisivi, bozzetti, quadri, installazioni, estratti di celebri interviste e filmati di repertorio, il percorso è segnato dalla stessa voce del pubblicitario torinese, che con la sua grafica inconfondibile ha accompagnato gli italiani negli anni del boom economico e della rivoluzione della televisione come medium di massa.
Ad aprire il percorso espositivo è una videointervista nella quale il pubblicitario dichiara che, dopo aver perso un cliente a causa di una proposta troppo azzardata, nella sua agenzia si disse: «Il Testa qualche volta ha delle cose azzeccate negli «ismi», chiamiamoli «ismi» tutti i modernismi. Qualche volta però sarà bene guardare di più il marketing!». Questi «ismi» sono il perno attorno a cui ruota l’intero progetto del Mart.

Futurismo, Astrattismo, Surrealismo sono, infatti, fonti alle quali Armando Testa attinge per il suo lavoro. Lampanti appaio, per esempio, i riferimenti al Bauhaus e non meno chiari sono gli omaggi a Mondrian e Malevič come provano l’uso dei colori primari e delle forme geometriche. Anche il cinema e la fotografia sono linguaggi a cui il creativo guarda per carpire tecniche e strutture, dando così vita a opere in cui le grammatiche culturali si ibridano e incontrano i riferimenti più comuni, rendendo la quotidianità un territorio fantastico ricco di significazione.
«Armando Testa -raccontano al Mart- intuisce che il mondo sta cambiando e che i linguaggi della modernità diventano patrimonio comune, identità condivisa. Precursore assoluto, inaugura un nuovo modo di fare pubblicità, sintesi perfetta tra rappresentazione e simbolo. Tra metafore, miraggi, sogni, favole, metamorfosi, le sue creazioni concedono un’evasione dall’ovvietà del reale, rispondendo ai bisogni primari dello spettatore: divertimento, emozione, coinvolgimento».

A Rovereto trovano posto in mostra alcuni dei protagonisti più celebri dei mondi di Testa, icone inconfondibili a cui generazioni di italiani guardano con sorrisi nostalgici e che risultano una divertente scoperta per i più giovani. Dall’«Uomo moderno», ideato per egli allegri manifesti della Facis, a Carmencita e Caballero, protagonisti della pubblicità per il caffè Paulista di Lavazza, il visitatore incontra Punt e Mes per il vermut Carpano, gli sferici extra terrestri del pianeta Papalla per Philco, l’ippopotamo Pippo, gli elefanti Pirelli, i rinoceronti Esso e molto altro ancora.
La mostra propone anche presente un nucleo di opere inedite che illustra la produzione propriamente artistica di Armando Testa, portata avanti parallelamente al suo lavoro in agenzia.
L’esposizione roveretana si sofferma, nello specifico, sulle passioni iconografiche ripetute e reinterpretate durante quella che fu una lunga carriera. «L’allestimento, che include manifesti del primo periodo fortemente pittorici, quadri, fotografie, serigrafie e sculture, approfondisce – raccontano ancora dal museo roveretano- i topoi ricorrenti, come quello degli animali o quello delle dita, presentato al Mart per la prima volta in maniera unitaria.
Ricco si rivela anche il gruppo di materiali ispirati al cibo, tema a cui l’artista si dedicò fin dalla fine degli anni Sessanta, precorrendo ancora una volta i tempi».

Procedendo per suggestioni tematiche, la rassegna illustra la ricerca del pubblicitario italiano, restituendo il volto di un artista a tutto tondo la cui attività supera l’ambito della comunicazione ed entra in contatto diretto con le energie e le sperimentazioni che hanno segnato gli ultimi settant’anni.
Giochi di parole, slittamenti semantici e la chiave dell’umorismo come strumento per aprire le porte della fantasia sono tra le caratteristiche fondamentali delle numerose visioni rappresentate. Armando Testa raggiunge così tutti i pubblici, piacendo tanto ai frequentatori delle gallerie, dei musei e dei cinematografi, quanto ai consumatori meno avvezzi ai linguaggi colti. Attraverso una formidabile capacità visionaria e raffinata efficacia semiotica, l’artista rielabora stilemi e canoni della storia dell’arte e li traduce in materiale per la comunicazione di massa. Inventa mondi fantastici capaci di parlare anche ai giovani d’oggi e che fanno di lui, per usare le parole di Gillo Dorfles, un sempre attuale «(...) visualizzatore globale dei rapporti fra uomo e mondo, fra produzione e consumo, fra creatività pura e creatività finalizzata a uno scopo».

Didascalie delle immagini
[Figg. 1,2, 3 e 4] Veduta dell'allestimento della mostra «Tutti gli «ismi» di Armando Testa» al Mart di Rovereto. Fotografie di Jacopo Salvi

Informazioni utili
«Tutti gli «ismi» di Armando Testa». Mart, Corso Bettini, 43 - Rovereto. Orari: martedì-domenica, ore 10.00–18.00; venerdì, ore 10.00-21.00; lunedì chiuso. Ingresso:
intero € 11,00, ridotto gruppi, giovani dai 15 ai 26 anni e over 65 anni € 7,00,  biglietto famiglia € 22,00, gratuito fino ai 14 anni e Amici del museo. Informazioni: Numero verde 800.397760  o info@mart.trento.it. Sito internet: www.mart.trento.it. Fino al 15 ottobre 2017